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田新利談品牌:劉翔告訴我們品牌如何做
作者:田新利 日期:2011-8-4 字體:[大] [中] [小]
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作為營銷策劃人,我有個壞習(xí)慣,什么事都喜歡與品牌、營銷、策劃扯上關(guān)系。當(dāng)然,每次都自娛自樂而且樂此不疲。這次,與其說可樂俠田新利盯上了劉翔,不如說劉翔告訴我一件事:品牌應(yīng)該如何做。
08年奧運(yùn)會的時候,很多人說劉翔是裝的,輿論一片。這件事惹出了太多的麻煩:劉翔的很多FANS認(rèn)為他是在演戲;眾多廣告商和他閃電解約;不少人認(rèn)為劉翔不敢面對奧運(yùn)會是懦夫;甚至有些人說劉翔只是曇花一現(xiàn)江郎才盡;還有人說……太多的版本了,但每個版本似乎都有些道理,不知道劉翔當(dāng)時在想什么?在做什么?從劉翔身上,我們看到的幾個字:煉心、聚能、爆發(fā)。
一、煉心
仔細(xì)想來,一個品牌的發(fā)展從來就不是一帆風(fēng)順。隨便舉幾個例子,北京同仁堂被人說成老古董沒創(chuàng)新;海爾也免不了讓人們產(chǎn)生“海爾到底是做什么”的質(zhì)疑;吉利汽車收購了沃爾沃,一些人預(yù)言吉利將會糟蹋這個國際品牌……有時候,我們很難在某一階段說大家的看法是對是錯,但終歸事實會告訴我們結(jié)果。(他接下來被媒體圍追堵截,處在幾乎崩潰的邊緣……)(在媒體面前孫海平泣不成聲)
可想而知,已多次在國際賽事中奪冠的劉翔退賽08奧運(yùn)的心情,再加上各種流言蜚語。但我們幾乎沒有聽到劉翔的辯解,而是在師傅孫海平的照顧下,不斷的康復(fù)、不斷的訓(xùn)練。與其說劉翔在養(yǎng)傷,不如說他是在煎熬之下忙于“煉心”。再堅強(qiáng)的人也會收到來自外界的壓力,當(dāng)然更重要的是能否過了自己那道關(guān)。對自己還有沒有信心?還值得再堅持嗎?應(yīng)該怎樣摸索著調(diào)整自己的心態(tài)?如何才能夠重新站起來?這種近似于煉獄般的狀況,讓劉翔自己會不自覺的悟到很多,心也會堅實不少,謂之煉心。當(dāng)品牌遇到問題時,可樂俠田新利認(rèn)為煉心是關(guān)鍵,要冷靜對待著眼長遠(yuǎn),如果沒有一些定力那一定是很難東山再起。
二、聚能
煉心是基礎(chǔ),之后最重要的是聚能(聚集能力、能量)。心有余而力不足,就是對心與能之間的另一種狀態(tài)下的描述。讓我們看看劉翔是怎樣的聚能的。做著反反復(fù)復(fù)的單調(diào)的事,康復(fù)訓(xùn)練、體能訓(xùn)練、技能訓(xùn)練……再單調(diào)也要做,再無聊也要堅持。在煉心之后,做這些事情就不會成為什么障礙,而且整個人會保持在一種積極的狀態(tài)之中。聚能就是一種積累,積少成多的過程。這個環(huán)節(jié)只有劉翔自己心知肚明、慢慢體會。一天、兩天、三天……時間一點(diǎn)點(diǎn)的在推移,誰也不知道明天會怎樣,但他一定對明天充滿了希望,謂之聚能。
做品牌也一樣,畢竟消費(fèi)者最終是看品牌光環(huán)之下的產(chǎn)品。品牌如何讓消費(fèi)者重新獲得好感、信任、忠誠?必須找到新的突破口,或增強(qiáng)研發(fā)實力,生產(chǎn)出更強(qiáng)大產(chǎn)品系列;或者靜下心來好好研究一下,做一些更貼心的消費(fèi)者增值服務(wù);或利用公益方式,從情感上拉近與消費(fèi)者的距離……總之必須改變品牌的固有思維,讓自己更加強(qiáng)大而富有親和力,這就是企業(yè)或品牌必須踏踏實實做到了關(guān)鍵環(huán)節(jié):聚能。
三、爆發(fā)
在合適的時間、地點(diǎn),內(nèi)在的能量一定會爆發(fā)出來。因為前期已經(jīng)嚴(yán)格的進(jìn)行了煉心與聚能的艱難過程。然而,爆發(fā)是不能控制的,由煉心與聚能的程度所決定。2010年11月24日,劉翔終于爆發(fā)了,他用了兩年的時間?上攵,那兩年的分量有多重?那700多天有多長?那每一天有多難熬?為什么劉翔會在廣州亞運(yùn)會賽場上如此興奮,因為爆發(fā)了,包括壓抑的情緒、能量的積蓄、再戰(zhàn)的渴望、勝利的亢奮……劉翔變了嗎?很多人說,劉翔這次顯得更加沉穩(wěn)了盡管他很激動,作為劉翔這張品牌來講,他沒有變,依然是自己:劉翔
經(jīng)營品牌也是如此,但盡量少一些急功近利,想讓消費(fèi)者什么時候再次接受你,那真不是品牌自己所能決定的。但有一點(diǎn)我們可以肯定,那就是煉心、聚能實在縮短爆發(fā)的時間。爆發(fā)是絢爛的,但同時又是起點(diǎn),因為品牌就是不斷歸零的積累。就像劉翔此次廣州凱旋一樣,接下來還有倫敦奧運(yùn)等賽事等著他,至少這是他的目標(biāo)。劉翔不斷的“將命運(yùn)的鎖打破”,為了更加激動人心的時刻到來……
有人問:品牌到何時才是個終點(diǎn)?可樂俠田新利認(rèn)為,真正的品牌沒有終點(diǎn),真正的品牌永遠(yuǎn)在路上……
最后與大家分享一首勵志歌曲,希望每個人的品牌、每個產(chǎn)品的品牌都能有所感悟:
田新利,男,“品牌站立”理論創(chuàng)始人,中國新銳派營銷策劃人,現(xiàn)任上海致本營銷策劃機(jī)構(gòu)執(zhí)行總經(jīng)理。 著有廣告、營銷暢銷書《誰躺在奧格威懷里》,從事營銷策劃多年,擅長營銷診斷與品牌推廣,先后就職于多家知名廣告及營銷策劃機(jī)構(gòu),曾成功為眾多品牌進(jìn)行營銷策劃。機(jī)構(gòu)熱線:021-62097803 E-mail:zhibencehua@163.com